INTELLIGENCE ARTIFICIELLE: LE GRAND TOURNANT

Les intelligences artificielles sont partout. À l’école, dans les serveurs de la police ou des gouvernements, mais aussi sur les réseaux sociaux, dans les médias, au service de la relation client ou dans les RH. S’ils apportent d’incontestables gains de productivité, leur usage immodéré pose question.

FERDINAND KERSSENBROCK/ Source : Stratégies

L’intelligence artificielle, omniprésente, serait-elle aussi omnisciente ? Depuis quelques mois, à la lecture de la presse, il semblerait que les technologies d’intelligence artificielle sachent tout faire… ou presque. Apporter une réponse argumentée à toutes sortes de questions en un quart de seconde, créer des images plus vraies que nature en un clic, aider le fisc à traquer les fraudeurs, la police à confronter les auteurs d’infractions routières, les gouvernements à identifier des citoyens via la reconnaissance faciale, mais aussi améliorer la traduction automatique de films, «rédiger» des articles de presse, conseiller un client insatisfait ou, plus légèrement, créer et « faire vivre » une instagrameuse virtuelle… Et avec le lancement de l’IA générative de ChatGPT fin 2022, ces technologies semblent ne plus avoir de limite. «L’IA partout – tout le temps » : telle est l’une des quatre tendances identifiées par Accenture dans sa vision technologique en 2023.

«L’introduction de modèles pré-entraînés dotés d’une remarquable capacité d’adaptation aux tâches » constitue « l’un des plus grands tournants de l’histoire de l’IA», analyse ce rapport. «Les modèles de fondation pourraient transformer l’interaction entre l’homme et l’IA. [Ils] ouvrent également la porte à de nouvelles applications et de nouveaux services d’IA qu’il était difficile, voire impossible, de construire jusqu’à présent», détaille encore ce document. Un enjeu tel pour l’entreprise de conseil qu’elle va investir 3 milliards de dollars sur trois ans dans l’IA et la data, et qu’elle y a formé ses 700000 collaborateurs. «L’IA générative, ce n’est pas qu’une solution ou un jouet technologique, cela va avoir un impact transformationnel sur l’entreprise et la société », renchérit Ludovic Tran, managing director d’Accenture Song. Si l’IA générative effectue déjà de nombreuses tâches humaines, pas question de lui laisser tenir le volant, estime-t-il. «L’IA n’est qu’un copilote», poursuit-il, c’est à l’humain de prendre les décisions en s’appuyant sur les recommandations des modèles de prédiction. GARDE-FOU. Face à cette montée en puissance des algorithmes auto-apprenants, les inquiétudes vont croissant. Le Parlement européen a adopté en juin un projet de loi visant à réguler l’IA. Il faut «poser des frontières et des limites fermes et claires à l’intelligence artificielle, a proclamé Roberta Metsola, la présidente du Parlement. Chaque fois que la technologie progresse, elle doit aller de pair avec nos droits fondamentaux et nos valeurs démocratiques. » Un garde-fou nécessaire quand on sait que ChatGPT n’est pas capable de reconnaître des textes qu’elle a générés, que l’IA risque de provoquer une crise financière mondiale, selon la SEC, le gendarme américain des marchés financiers, ou encore qu’une IA – estimant que les hommes ne pouvaient faire mieux qu’elle– a déclaré à l’ONU: «Laissez-moi prendre les commandes»…

Une révolution pour la créa

L’arrivée des IA génératives d’images bouleverse le processus créatif, notamment dans les agences de pub. Plus de versions réalisées, plus rapidement, à un coût réduit… Les agences doivent s’adapter et définir des règles.

La publicité, au cœur des tendances, ne pouvait qu’être rapidement impactée par l’arrivée des intelligences artificielles dites «génératives». Avant même l’arrivée de ChatGPT, des outils graphiques basés sur ces technologies – Midjourney, Stable diffusion, Dall-E… – ont commencé à révolutionner le processus créatif. «L’IA générative est une révolution absolue; elle redistribue totalement les cartes», affirme Julien Calot, chief creative officer de McCann, dont l’agence japonaise a nommé un directeur de création virtuel. «Nous ne mesurons pas encore à quel point l’IA générative constitue une révolution pour nos métiers», renchérit Olivier Lefebvre, directeur de la création de Fred & Farid Paris. En avril dernier, le groupe indépendant a réalisé la campagne «Earth is no toy», mettant en scène 20 enfants tenant notre planète comme un jouet. Des images d’enfants générées par une IA à partir de photos des dirigeants du G20. DES CAPACITÉS DÉCUPLÉES. Les atouts pour les créatifs sont considérables. «L’IA générative décuple nos capacités créatives, se réjouit Julien Calot. Elle permet de supprimer les tâches d’exécution fastidieuses pour nous concentrer sur notre cœur de métier: développer la puissance de l’idée et créer de l’émotion.» Carla Serrano, chief strategy officer de Publicis Groupe, renchérit: «Au démarrage du processus créatif, on a toujours besoin d’un talent humain pour concevoir “l’idée”. L’IA permet de consacrer plus de temps à la conception.» Ce type d’outils permet d’«accélérer le moment où les créatifs se confrontent à la réalité», constate Ivan Beczkowski, directeur de la création de BETC Fullsix. L’IA générative «permet aussi de réduire considérablement les coûts d’avant vente», note Stéphane Guerry, président de Havas Play. Une révolution qui va avoir des conséquences sur l’emploi. Le travail des roughmen et storyboarders est déjà directement impacté (menacé?). Demain, ce sera au tour des photographes, réalisateurs, animateurs 3D…, regrette Olivier Lefebvre. Déjà, Levi’s a annoncé vouloir utiliser des mannequins générés par intelligence artificielle afin de garantir plus de diversité parmi ses modèles. La révolution ChatGPT bouleverse aussi l’organisation des agences. En 2018, Publicis mettait en place Marcel, une plateforme d’intelligence artificielle visant à «accroître l’autonomie et développer les compétences» de ses 80000 collaborateurs. Cet été, Havas a annoncé la création de Studio IA (associant BETC Fullsix et Prose On Pixels) pour la génération de contenus à l’aide d’IA. Et dans la plupart des grandes agences, les créatifs ont été formés au prompt, cette formulation de requête pour les outils d’IA générative. En ce qui concerne l’image de la marque, les bénéfices restent à démontrer. «Les images synthétiques ont des vertus, mais surtout beaucoup de faiblesses, note Ivan Beczkowski. À un moment où l’on ne veut plus photoshoper les images de mode, est-il raisonnable d’utiliser des images générées par une IA? Elles ne plaident pas pour l’authenticité et la transparence des marques.»■

Des conseillers plus «­humains­»

Dans la relation client, les IA génératives pourraient à terme remplacer les chatbots conversationnels, qui ne font pas l’unanimité. Reste à sécuriser la fiabilité des réponses et à développer une forme d’empathie avec le client.

L’IA générative va-t-elle révolutionner la relation qu’entretiennent les marques avec leurs clients ? À en croire les spécialistes, la réponse est oui. L’enjeu est tel que Salesforce, le spécialiste mondial de la relation client, vient de porter à 500 millions de dollars ses investissements dans des start-up développant une « IA générative responsable ». Sur le papier, les avantages sont nombreux : réponses détaillées et argumentées, « véritable » dialogue entre le client et la machine, capacité de l’algorithme à corriger ses réponses… « L’IA générative fournit très rapidement des réponses ­ ables et de qualité. C’est blu‑ ant », s’enthousiasme Antoine Piérart, directeur marketing et expérience clients de Cdiscount. Début 2023, le site e-commerce a mis en place, avec l’aide d’iAdvize, une solution de relation client s’appuyant sur une IA de type ChatGPT à la place de son système à base de chatbots. L’un des principaux avantages de la technologie d’IA générative est sa grande facilité d’utilisation par des non-initiés. À peine quelques semaines ont séparé les premières ré­ exions sur le sujet et son déploiement opérationnel. PROMESSE D’AMÉLIORATION. SNCF Connect & Tech, qui développe l’appli d’achats de billets de train, est « actuellement en phase exploratoire » pour utiliser une IA générative pour sa relation client. Celle-ci « devrait représenter un outil supplémentaire pour nos conseillers en relation client, qui leur permettra de se concentrer davantage sur la gestion de la relation humaine », argumente David Nedzela, directeur marketing de la société technologique. « C’est surtout une promesse d’amélioration de l’expérience utilisateur, avec l’opportunité d’avoir des conseillers « augmentés », qui pourront se concentrer sur l’aspect émotionnel de leur métier en laissant le soin à l’IA d’exécuter les procédures et gestes techniques », détaille-t-il L’IA générative devra relever trois principaux dé‑ s, souligne Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson (WPP) : générer en temps réel une ‑ che client à partir de données structurées ou non, automatiser les parcours clients (l’IA va générer plusieurs formats d’e-mail, les tester et retenir le plus e cace) et, surtout, faire émerger des solutions conversationnelles capables d’exprimer de l’empathie envers les clients. « Car franchement, les chatbots, ça ne marche pas très bien », regrette-t-il. « La di culté avec les chatbots, ce sont les problématiques d’entraînement et de paramétrage », ajoute Julien Hervouët, fondateur et CEO d’iAdvize. « Ce qui génère des coûts cachés » pour les entreprises, conclut-il. Mais le principal enjeu de l’utilisation de l’IA générative dans la relation client reste la fiabilité des réponses. « Les réponses cohérentes, mais fausses, représentent l’un des principaux risques, alerte David Nedzela chez SNCF Connect & Tech. Cette forme d’IA fournit une réponse cohérente d’un point de vue syntaxique et grammaticale, (mais elle n’est) pas forcément capable d’identifier une incohérence ou la justesse de sa réponse, car il n’existe à l’heure actuelle aucun dispositif de supervision des réponses. » ■

Une place dans les rédacs

Google et OpenAI rivalisent d’initiatives pour proposer aux médias des solutions de rédaction automatique d’articles. Et si le sujet de l’IA n’est pas nouveau pour la presse, l’IA générative pose la question des garde-fous à mettre en place.

Mini-séisme dans les salles de rédaction: Google démarche les plus grands journaux américains avec une solution de rédaction d’articles à partir d’une IA. Si la démarche suscite des émois, cela fait près de dix ans que des médias sous-traitent le «saint des saints», la rédaction d’articles, à une forme d’intelligence artificielle. Des agences de presse et de grands quotidiens ont commencé à déléguer la rédaction à des algorithmes d’analyse automatique des données dans des domaines associant données chiffrées et impératif de mise en ligne très rapide: la Bourse, le sport, la météo et les élections. Dès 2015, Le Monde a par exemple utilisé une solution développée par la start-up Syllabs pour produire des articles annonçant les résultats d’élections locales. «La force de notre technologie, c’est de permettre de produire du contenu de manière industrielle, très rapidement, avec une garantie de fiabilité et d’unicité des articles», explique Claude de Loupy, cofondateur de Syllabs. Fiabilité que l’on ne retrouve pas avec ChatGPT, souligne-t-il. Depuis fin 2020, la doublure numérique de la présentatrice du journal de la chaîne TV sud-coréenne MBN réalise et commente des vidéos d’actualité créées par une IA. «Le journaliste n’a qu’à écrire le script […] et la machine en fait une vidéo », se félicite le rédacteur en chef, cité par La Revue des médias. Près de 300 vidéos sont ainsi produites chaque année en un temps record, pour un coût cinq fois moindre qu’un journaliste. ACCESSIBLES À TOUS. L’arrivée de l’IA générative rend ces technologies accessibles à tous et les cas d’usage se multiplient. Associated Press a signé un accord avec OpenAI pour permettre l’accès à ses archives afin d’entraîner les algorithmes de ChatGPT. Reuters a autorisé l’usage de l’IA générative pour la rédaction des dépêches, tandis que la société Futuri a développé RadioGPT, un générateur de programmes radio. Dans l’Hexagone, Fun Radio a diffusé en février une émission conçue par ChatGPT et le groupe NRJ est en phase de test pour lancer une webradio à partir d’une IA.

Si la rédaction d’articles est un domaine sous haute surveillance, d’autres applications sont possibles. Ainsi, la radio espagnole Cadena SER utilise une intelligence artificielle pour détecter les émotions. Objectif: améliorer l’expérience utilisateur et adapter la publicité. Face à cette accélération de création de contenus par les IA, la nécessité de cadrage s’impose. Le groupe Les Echos-Le Parisien s’est engagé dans une charte à ne «pas publier de contenu éditorial généré [par une IA] sans supervision éditoriale et humaine». Reporters sans frontières a annoncé fin juillet l’élaboration d’un texte encadrant l’utilisation de l’IA dans les médias. «Comment assurer l’indépendance éditoriale si des modèles de langage propriétaires sont utilisés par les rédactions pour suggérer, relire, voire rédiger des articles?», s’inquiète l’association. ■

Au cœur des réseaux sociaux

Si les réseaux sociaux intègrent depuis leur création une couche d’intelligence artificielle à travers leurs algorithmes, l’IA générative est aujourd’hui utilisée pour la création massive de contenus.

Les réseaux sociaux et l’intelligence artificielle, c’est une histoire déjà ancienne. Les plateformes numériques n’ont pas attendu le boom de ChatGPT pour faire un usage quasi généralisé des outils de machine ou de deep learning. Facebook, notamment, a intégré très tôt ces technologies à presque tous les niveaux. En 2013, Mark Zuckerberg recrutait le Français Yann Le Cun, chercheur en intelligence artificielle considéré comme le père de l’apprentissage profond, pour créer son laboratoire en IA. Ce sont ces technologies qui sont à l’œuvre quand le réseau social affiche des contenus en fonction de vos centres d’intérêt, qu’il vous suggère des amis à ajouter en fonction de votre parcours ou de vos interactions, qu’il les identi­fie dans vos photos à partir de la reconnaissance faciale ou qu’il analyse automatiquement les images que vous postez pour les interdire automatiquement si elles ne respectent pas les règles du réseau. « L’intelligence arti­ficielle représente une composante essentielle pour la protection des utilisateurs et le ­ ltrage d’information sur Facebook », indiquait dès 2019 Yann Le Cun au Journal du Net. Bien entendu, ces technologies sont aussi utilisées pour le ciblage et les recommandations publicitaires. De tels algorithmes de recommandation de contenus se sont tellement généralisés qu’ils font désormais partie de notre quotidien numérique. YouTube, Spotify ou encore Netflix proposent vidéos, musiques et ­ lms en fonction de l’historique de navigation de chacun des utilisateurs, et récoltent des données qui vont en retour alimenter leur modèle d’intelligence arti­ficielle. Plus récemment, Facebook a eu recours à l’IA pour rejeter automatiquement les contenus identi­tés (par un humain) comme des fake news. AU SERVICE DE LA PUBLICITÉ. Au-delà de cet usage « historique » de l’intelligence artificielle, les réseaux sociaux ont eux aussi été impactés par l’arrivée des intelligences arti­ficielles génératives. TikTok propose depuis le printemps une fonctionnalité de création automatisée d’un avatar. De son côté, My AI, réservé aux abonnés de Snapchat+, est capable de converser sur de nombreux sujets, d’analyser des images ou produire des ­ ltres. Bien sûr, l’IA générative est aussi mise au service de la publicité sur ces plateformes. Déjà présente dans les outils d’optimisation publicitaire de Google, l’IA permet désormais aux marques de « dialoguer » avec Google Ads pour paramétrer sa campagne. De son côté, Meta a présenté en début d’année son AI Sandbox pour les annonceurs, une sélection d’IA génératives pour les aider à produire des publicités. Une solution proposée aussi par des outils tiers comme Hootsuite. « Nous utilisons l’IA pour personnaliser les contenus à très grande échelle », explique Christine Dupuis, senior director of product & conversational AI chez Hootsuite. Un outil qui peut s’avérer utile quand on sait que face à la déferlante de contenus publiés en continu sur les réseaux sociaux, 75 % des responsables marketing en charge des comptes de marques disent ne pas savoir quoi publier.

Des RH assistées par IA

Analyse automatique de CV, élaboration de tests de recrutement, génération d’annonces d’emploi… Depuis des années, les IA aident les services de ressources humaines des entreprises pour les tâches fastidieuses, permettant aux DRH de se concentrer sur la dimension humaine.

L’intelligence artificielle est-elle le nouveau DRH des entreprises ? Depuis plusieurs années, les technologies à base de deep ou de machine learning sont largement utilisées dans les cabinets de recrutement ou dans les services RH des grandes entreprises. La première tâche confiée aux algorithmes d’intelligence artificielle a été l’analyse automatique des CV. Une masse de travail répétitive, fastidieuse, qui peut ainsi générer une défaillance humaine. Alors que 10% à 15% des entreprises auraient recours à des outils à base d’intelligence artificielle lors de la phase de recrutement, l’intérêt de l’algorithme repose sur un «processus normé et scoré», estimait Florian Gonfreville, associé du cabinet Julhiet Sterwen, lors d’une table ronde organisée par Parlons RH au printemps 2022. FONCTION PRÉDICTIVE. «L’intelligence artificielle a également une fonction prédictive; elle permet de voir si certains traits de caractère sont propices à la réussite sur un poste donné. Cela répond donc aussi à un enjeu d’épanouissement du candidat sur son poste», avance Teddy Bisson, responsable du département recrutement à la Caisse d’Épargne Île-de-France. Depuis janvier 2022, l’établissement bancaire utilise la technologie Assessfirst, qui se veut une solution de prédiction du facteur humain en générant des tests de recrutement par une IA. Même démarche «prédictive» chez Mazars. Afin de tester les soft skills (empathie, capacité d’analyse…) des 17000 candidats juniors, le cabinet d’audit met en ligne des tests cognitifs élaborés par une intelligence artificielle (Goshaba). « Jusqu’à présent, nous sélectionnions sur le diplôme et le parcours, mais c’est insuffisant et pas toujours satisfaisant », explique Charlotte Gouiard, directrice des ressources humaines du cabinet, qui entend ainsi faire émerger des « talents cachés ». En phase de tension sur l’emploi, l’intelligence artificielle sert également à stimuler de potentiels candidats. Depuis 2022, la Caisse d’Épargne Île-de France utilise Bonanza, une solution à base d’IA qui diffuse des campagnes sur les réseaux sociaux, identifie des candidats potentiels et leur adresse des questions de préqualification. Si l’automatisation des tâches RH gagne du terrain, c’est pour se concentrer sur la dimension «humaine» des ressources, plaident les recruteurs. Force est de constater que les initiatives les plus avancées ont d’ailleurs lieu dans des entreprises dotées de structures RH relativement modestes. ■

L’IA, OPPORTUNITÉ OU MENACE POUR L’EMPLOI ? Selon une étude publiée par Goldman Sachs, les deux tiers des emplois en Europe et aux États-Unis sont exposés à un risque lié à l’avènement des intelligences artificielles. « Le marché du travail pourrait subir d’importantes perturbations », alertent les auteurs. L’adoption généralisée de l’IA pourrait automatiser un quart des tâches fastidieuses. De son côté, l’Organisation internationale du travail vient de rendre public un rapport qui estime que la plupart des emplois ne sont que partiellement exposés à l’automatisation liée à l’IA. Il devrait y avoir peu de destructions d’emplois, note le rapport, mais plutôt des © iStock changements